アディダスが「サステナビリティ」を成長戦略の柱にする理由とは。ライバルとコラボし、定番商品を再生素材に変えたグローバル企業が描く未来

原点は、私たちが何のために存在し、従業員は何をモチベーションに働くのかという、私たちのブランド目標にあります。

アディダスのブランド目標は「Through sport, we have the power to change lives.（スポーツを通じて、私たちには人々の人生を変える力がある）」です。そして「人生を変える」という意味には、人間だけでなく「地球の運命」という側面もあると考えます。

そこには当然サステナビリティが含まれ、ひと言で「サステナビリティ」といっても内容は多岐に渡ります。そこで、私たちはまず、その意味するところを絞り込むことにしたのです。

2015年、私たちはプラスチックごみをなくすことに着目し、海洋保全に取り組むことにしました。当時のCMO（Chief Marketing Officer）のエリック・リッキー（Eric Liedtke）氏の発案で海洋保全NGOの「Parley for the Oceans（パーレイ・フォー・ジ・オーシャンズ)）」とパートナーシップを結び、回収した海洋プラスチックごみから新素材を生み出し、商品化することにしました。

アディダスは1980年代からサステナビリティに取り組んでいましたが、消費者やメディアにほとんど知られることもなく、製造過程の裏側でひっそり行われてきました。ファッション雑誌に載ることも、人々の話題に上ることもありませんでした。

ところが、2015年にパーレイとの提携を国連で発表したところ、ニュースになり、消費者の関心が高まって、アディダスの取り組みを加速させることになったのです。

アディダスジャパンでも以前から小さなCSRチームがあり、サステナビリティとは別の事案を扱っていました。2011年の東日本大震災の際には岩手県陸前高田市と協力し、パートナーとして様々な事業を手がけています。

一方、サステナビリティは2020年までの成長戦略と、最新の2025年までの成長戦略で柱に位置づけられました。

これは、人々の人生をよりよいものにして、海洋プラスチックごみをなくすというアディダスの企業理念を実践するのはもちろん、原料の調達方法から商品の製造法、輸送法、販売法、顧客サービスのあり方、リサイクルに至るまで、バリューチェーン全体に影響を及ぼします。

つまり、私たちが何者かを定義することは、ブランドとしても、また市場で競争に勝つための強み（USP）としても重要と考え、それをバリューチェーン全体と戦略的提案に取り入れたのです。

その通りです。正直に言えば、もっと変わってほしいと願っています。

日本に暮らしていると、24時間をプラスチック製品なしに過ごすことはほとんど不可能ですよね。スーパーに売られているバナナだってプラスチックで包装されています。コーヒーをテイクアウトしようとすればプラスチック製のふたが付いてきます。でも、容器をプラスチックから紙に変える動きも出ていて、企業側も、ゆっくりとですが前向きな変化が起きていると思います。 

日本の人々は新しい事物にとても理解があると感じています。

証拠が二つあります。一つは、2021年5月にアディダス会員を対象にサステナブル素材のスニーカーの試作品をプレゼントする抽選会をしたら、（人気Ｋポップアイドルの）BLACKPINKのプレゼント抽選の時と同じくらいの人が応募してくれたことです。

もう一つは、毎年パーレイと共催しているサステナビリティ啓発のためのランニングイベント「Run for the Oceans（ラン・フォー・ジ・オーシャン）」で、日本は参加者数や走行距離数が全世界で必ず上位10か国に入っていることです。

日本の人々は、海と地球のためによいことをしたりイベントに参加したりすることに喜びを感じていることの表れだと思います。

会社としても勇気ある決断でした。素材の変更を日本の取引先に連絡した当初、直面したのは大いなる「疑念」でした。アディダスといえばスタンスミス。スタンスミスといえばアディダス。日本市場で一番人気のアディダスモデルなんだぞ、と。

大手取引先からは、「だめだめ。私たちの顧客が求めるのは従来のスタンスミスなんだから変えてもらっては困る」と言われました。社内に持ち帰って議論しましたが、やはり私たちが正しいという思いは変わりませんでした。

ただ取引先に当社の理念を押しつけるわけにもいかないので話し合いを重ねて、売れなかった場合の当社の対応を決めるなどして決着しました。その結果はどうだったでしょう。お客様は喜んで手に取り、非常によく売れたのです。

ディズニーともコラボしました。軽やかに楽しいトーンで「環境にやさしく『グリーン』に生きることは簡単じゃない。けれど実現できる。ほらスタンスミスだってサステナブルになったんだ」と打ち出したのです。

サステナブルになったスタンスミスの売上は落ちるどころか上がり、キャンペーンは大成功でした。

信念を曲げず、時間はかかるかもしれないけれど消費者はきっと評価してくれるという確信のもとに、変更に踏み切ったことを誇らしく思います。

他社とのコラボで得られるのは、多くが素材と製造にかかわるイノベーションです。私たちも知見の蓄積がありますが、すべてを知っているわけではありませんからね。

新たなイノベーションを追求すると、その分野に非常に特化し、提携に値するスタートアップに出会います。オールバーズと知見を交換し、商品を生み出した先に何が待っているか、わくわくします。コラボは、彼らや私たちの利益のためではなく、スポーツ用品の枠さえ飛び越えた業界全体のインスピレーションになるでしょう。

消費者がそのように考えているとは私は思いません。アディダスの商品を手に取った消費者には、なおさらはっきりと伝わっているでしょう。私たちはサステナビリティを追求したいと思いますが、機能性を犠牲にするつもりはありません。

サステナブルな素材を使い、CO₂排出量を削減した工程で作られ、サステナブルな方法で売られることと、人々が楽しんで運動でき、見た目がかっこいいことは矛盾しません。

デザイン、機能性、パフォーマンス、サステナビリティはうまく連携する必要がありますし、実際の商品開発サイクルでは、デザイナーはサステナビリティ担当エンジニアと協力します。一つの要素がほかの要素の犠牲の上に成り立つわけではないのです。

さらに、私たちのサステナブル商品は、そうではない（自社や他社の）商品に比べて決して高くないし、むしろ数年のうちに、商品がサステナブルに作られることを消費者が当然のこととして要求する「ハイジーン・ファクター（衛生要因）」になるでしょう。

消費者を説得するには、何と言ってもスポーツにおける信頼性を高めるしかありません。スポーツとは勝つことであり、自己記録を更新することです。だから信頼性を高めるために、アディダスのウェアとシューズを身につけた選手が次回の東京マラソンやサッカーの国際試合で勝ってほしいと願っています。イノベーションと技術、そこにサステナビリティの価値が加わって、自分のパフォーマンスを向上させたい消費者の心を動かしたいと思っています。 

あなたが身につけるファッションはあなた自身を表現するものであり、あなたの主張を表すものだと思います。そこに未来があると思います。

人々はもはや「ファストファッション」を求めていません。数カ月おきに新しいシャツを買わせるファストファッションは、大量の売れ残りを生みます。

より大きな中古品経済に備える必要があると思います。中古品の回収と再販には私たちも注目しています。例えばアウトドアブランドに素晴らしい先駆者がいます。従来とは異なるビジネスモデルで収益を上げ、消費者により多くの選択肢を示すことは、ごく当然のことだと思います。

また、レンタル市場にも関心を持っています。特別な運用が必要ですから簡単ではないでしょうが、スキー業界ではすでに普及しています。日本の人は他者に気遣いをするし、ものをとても丁寧に扱いますから向いていると思います。