企業広告がSNS上で炎上するというのは日本でも近年よく聞く話だけれど、デンマークでもここのところちらほらとそんな話を耳にするようになった。
今回は、デンマークの伝統的な誕生日ケーキ、kagemand（あるいはkagekone)について、ある有名なベーカリーチェーンがこのケーキ名を少し新しくしたことから炎上したという話題について書いてみたい。
Kagemand/kagekoneとは、
kage (ケーキ）+
mand（男性 or 人）/kone（女性or 妻）
という意味で、簡単にいうと人型をしたケーキのことを指す。
これはデンマークで人々が職場や学校、家庭で誕生日を祝いたいとき、自宅で作ったりベーカリーで予約できるタイプの伝統的なケーキで、ほとんどの人がどこかで一度は口にしたことのあるものだ。記事トップの写真のように、人間のかたちに焼き上げたパンに、グミやチョコレート、クリームなどでデコレーションをした非常に甘いケーキである。
６月初めにある有名なベーカリーチェーン、Lagkagehusetが、すでに販売している kagemand（男性）とkagekone（女性）に加えて、性別を限定しないkageperson (男性・女性という語を使用する代わりに、性を限定しない”パーソン”という言葉に変えた）という商品を増やしたことをフェイスブック上で紹介したところ、多くの人々が反応した。
「もういい加減にして」「そのうち”男”って言葉がつく単語はなくなるんじゃないか？」「wokeはもううんざり」など、怒りのコメントを中心に、普段は２桁程度のコメント欄に、4000件以上のコメントが付き、ネットニュースやワイドショーなどでも大きく取り上げて話題になった（ちなみにデンマークのフェイスブックのコメント欄は日本のヤフコメのような場所になっていて、国会議員や企業の炎上の場にもなっている）。
ことの始まりは、ある全国紙がこのベーカリーのフェイスブック投稿を発見し報じたことだった。「今後、このパン屋では”男性”・”女性”ではなく、”パーソン”という商品名で注文することになったらしい」との声に、人々は激しく反応したようだ。
しかしそもそもこの商品名を発表したベーカリー自身は、商品の選択肢を増やしただけで、kagemand（男性）、kagekone（女性）という従来の呼び名の商品も残したまま、新たにkageperson （パーソン）という新しい商品名を加え、性別に限定されないケーキを注文したい人が選べるようにしただけだとのこと。つまり、報道された内容には誤りがあったということだ。
それでもこのような誤解が起こってしまうこと、そしてそれが炎上へと発展してしまうのには、人々が近年、言葉選びに慎重になっていることや、それを支持する人々とそうでない人々との間で溝が深まりつつあるからかもしれない。
この新しい商品名について、初めて報じたBerlingske紙編集長、トム・イェンセンは、「社会の規範や伝統とは、何年も、幾世代にもわたって議論しながらゆっくり変わっていくものである。しかしこのような“woke”（社会で起きている様々な問題に関心をもち、多様な立場に理解を示す人々の状態を示す英語のスラング）な人々は、社会の少数者が求める規範を多数派に求め、さらにそれを短期間で徹底しようとしている」と批判的な見解を示している。
またデンマークの右派政党元代表、ピア・ケアスゴーは「この商品名（パーソンの方）は異常。従来からあるケーキ(kagemand/kagekone)にとっても良くない」とし、このベーカリーチェーンをボイコットするとも発表している。こうした鼻息の荒い反応と、新商品名を支持するという人々との間で、SNS上では激しい意見が交わされた。
この新商品名はありなのか、なしなのか。
人々の関心が高いこともあり、国営放送DRのワイドショー番組でもこの話題は取り上げられた。番組には、ゲストとしてデンマークLGBT＋事務局代表のスサンネ・ブランナーも参加していた。
今回の件はベーカリー自身が、性の多様性に配慮した商品名を選んだことを、ブランナーはどう評価するのだろうかと注目されたが、ブランナーの発言は、今回の炎上どころではない、もっと切実な問題について触れたものだった。
今回のケーキの商品名にしても、他の取り組みにしても、当事者でない人々が性的少数者にとってなにか良いことをしたいという意図で自ら行動することが、逆に性的少数者ではない一部の人々の感情を逆なでし、結果として互いの溝を深め、性的少数者にとって危険な状況をつくり出すことがあるのです。マーケティング、ブランディングとして良いという判断でやっているのでしょうが、非常に注意が必要です。
たとえば（デンマークの）トランスジェンダーの人々の自殺未遂の割合が25％（４人に１人）であることや、職場での環境に耐えられず辞職する人々が39％もいることなど、性的少数者をめぐる問題はたくさんあります。そうした人々が生きやすく、働きやすい環境を作るための取りくみに私たちは力を入れています。（中略）ですから、もしこのベーカリーチェーンが何か良いことをしたいと願うならば、私たちの団体に相談していただけたら良かったのにと思っています。そうすれば、この企業の職場環境を具体的に改善する案を出したり、性的少数者にとって安心して働ける場であるための取りくみを一緒に考えていけるからです。
新商品名を発表したベーカリーチェーンの代表は、この件についてメディアに出演しコメントすることを拒否している。代表であるジェイソン・コッタは、今回の件でLGBT＋団体やコペンハーゲンプライドなどが、この機会をむしろ性的少数者にかかわる社会問題を話し合う時間に使ってほしいとコメントしている。
ワイドショーに出演したブランナーも同様に、今回の新商品名についてありかなしかと躍起になるよりも、実際にはもっと注目されるべき課題が社会には多く存在していることに気づいてほしいと警告している。番組出演を終える際、ブランナーは、
さまざまなメディアから「このケーキの名称について一言発言を」という依頼がわたしのところに殺到しましたが、同日に発表された、民族的マイノリティであり性的少数者である人々のメンタルヘルスや家族、対人関係が非常に悪いという調査結果について意見を求めてくるメディアはひとつもありませんでした。こういったところに、人々がいかに関心を寄せていないのかがよくわかります。こちらの方が問題です。
と発言して締めくくった。
SNS上でなにか感情を刺激されるものを目にすると、わたしたちはそれに飛びついてしまうことがある。
ネットは自由に意見を表明できるきっかけをくれたけれど、ゆらぐ感情を書きなぐることにエネルギーを費やし過ぎて、そもそもこのプラットフォームを利用して話し合い、改善していけるはずのもっと深刻な問題について学び、考えることを忘れてしまっているのかもしれない。
参考
Lagkagehuset møder modstand fra uventet kant
Aftenshowet: “Kageperson” har skabt debat hele pinsen
Goddag, jeg vil gerne bestille en kageperson. Og et højere formål, tak
https://lagkagehuset.dk/kagemaend
（2022年6月13日のさわひろあやさんのnote掲載記事「炎上で見落とされたこと －性的少数者の生きづらさにこそ光を当てて」より転載）
オリジナルサイトで読む ： ハフィントンポスト
炎上で見落とされたこと 。性的少数者の生きづらさにこそ光を当てて